給14億人口做飯，是一個巨大的蛋糕，是一個可以實現(xiàn)一萬種可能性的利潤新“藍海”。然而，當年在“農業(yè)是下一個藍海”的影響下，許多資本紛紛進軍農業(yè)，卻由于不懂農業(yè)規(guī)律、不了解農業(yè)經(jīng)營模式，最終鎩羽而歸。

預制菜行業(yè)如何以前車為鑒，及早選定適合自己的賽道，進而推動農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，是當下應該引起重視的課題。

2020年新冠肺炎疫情期間，山西省太原市鴻新農產品公司在承擔農產品保供任務時，拓展了盒裝凈菜的C端配送業(yè)務。

所謂C端客戶是指個人用戶，對應的叫法，B端客戶是指團體客戶。鴻新農產品公司負責人楊雪嶺，是電影演員王寶強的老鄉(xiāng)，和王寶強一樣，出身底層，卻有著向上的執(zhí)念，剛成年就在太原市河西農產品批發(fā)市場打工，日積月累的市場感覺為他后來的創(chuàng)業(yè)積淀了寶貴的經(jīng)驗。

2006年，楊雪嶺率先在太原市以“康樂欣”的品牌做包裝凈菜業(yè)務，2016年又率先從日本進口了切絲切片設備，經(jīng)營起了鮮切菜業(yè)務。目前，該公司主要銷售渠道為商超、酒店、企事業(yè)單位等B端客戶，凈菜和鮮切產品銷售額達4億元，占到山西省這一品類預制菜市場份額的30％。

“盒裝凈菜C端配送最早可以達到日均四萬單，后來日均訂單不足五六百，2022年就又退回到B端領域經(jīng)營。”楊雪嶺說。

透過山西預制菜龍頭企業(yè)鴻新農產品公司先進后縮這一窗口，大體上可以看清預制菜在山西市場上的冷暖。

幾乎是一夜之間，“預制菜是農業(yè)的下一個‘風口’”入駐了各類財經(jīng)新聞的顯著位置。那么，預制菜到底是不是風口，有沒有未來？通向未來的路應該怎么走？

預制菜是“明天誰來做飯”的下半篇

所謂預制菜，指的是以農、畜、禽、水產品為原料，配以各類輔料，用現(xiàn)代化標準規(guī)模化生產，經(jīng)過分揀、清洗、分切、攪拌、腌制、成型、調味、初步或者完全烹飪加工等環(huán)節(jié)預加工完成，再采用急速冷凍技術或其他無菌保鮮技術保存的成品或半成品食品。

根據(jù)這一定義，業(yè)內將其分為四大類，即配、即烹、即熱、即食。如，免洗免切凈菜就是即配類；如，午餐肉罐頭就是即食類。

據(jù)山西省農業(yè)農村廳委托第三方使用“天眼查APP”，選取經(jīng)營范圍為預包裝食品的農副食品加工、食品制造類企業(yè)，統(tǒng)計顯示山西該口徑企業(yè)有1364家。

同口徑比較，與食品加工發(fā)達的山東（8153家）、河南（8363家）、廣東（4673家）相比表明，目前山西的預制菜產業(yè)在全國處于中游水平，山西省在農副產品加工和食品制造方面開發(fā)程度低，初級產品加工多，精深加工程度不足。

毋庸置疑，農業(yè)的終端呈現(xiàn)方式是餐桌經(jīng)濟。如果說在農業(yè)生產領域，“明天誰來種地”是備受關注的課題，那么，在農業(yè)加工銷售環(huán)節(jié)，“明天誰來做飯”則是現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系發(fā)展的重要議題。

企業(yè)員工在加工車間分揀彩椒

“進入數(shù)字化和大健康時代，誰占據(jù)了老百姓的餐桌，誰就有永恒的未來，因為營養(yǎng)健康和個性化服務是未來農業(yè)發(fā)展的方向。中國14億人口吃什么，別說對全國來講，在全世界也是一個利潤大到不能用萬億元級來衡量的大蛋糕，而且這個蛋糕沒有周期性，是不受刮風下雨影響，一年365天、一天3頓都得有的剛需。”致力于現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展研究的中國農科院農產品加工所原所長戴小楓研究員說。

“農業(yè)是下一個藍海”的說法大概就源于這個邏輯。據(jù)2014年的業(yè)界預測數(shù)據(jù)，面粉類制作主食僅饅頭和面條，市場容量就可以達到6000多億元。

在小雜糧王國山西，莜面魚魚、蕎面貓耳朵、紅面擦尖等健康主食，不僅是全國消費者，甚至是身為山西人的“80后”“90后”也是只會吃不會做。由此，十年前，山西省提出了雜糧產業(yè)振興計劃，路徑就是打造中國北方的雜糧主食大廚房。

在當時的政策風口下，山西太原的美特好超市和晉中榆次的田森超市，都憑借自己占據(jù)終端的優(yōu)勢，打造了中央廚房，大力發(fā)展主食加工。

那時候，自稱“就是個賣菜的”的太原市美特好超市，剛從和國際連鎖超市沃爾瑪?shù)膹P殺中，找到生鮮的差異化發(fā)展路徑。該主體2010年投資近8億元，在太原市清徐縣建成了多溫層倉儲、中央廚房工廠和6個通過食品生產許可的小型加工廠，增加了日本、比利時、德國一些較為先進的加工設備。

中央廚房和加工廠量產成品半成品的做法，大大降低了美特好超市前臺的人力成本和房租成本，該主體很快躋身為全國主食加工示范企業(yè)。

2015年，美特好超市還針對“一日三餐”問題，推出了“生鮮云廚”，依托“小美一日菜”等產品，開展了新業(yè)態(tài)探索。這次的預制菜板塊試水，為后來的優(yōu)鮮多歌積累了150余種精深加工的半成品、成品預制菜品。

那個時候，山西最大的低溫肉制品加工企業(yè)太原六味齋，一個有兩百年歷史的加工制作醬肉的老店，投資研發(fā)出雜糧米、雜糧粉、雜糧方便速凍食品、雜糧主食等2000多個產品，增加了主食加工業(yè)務板塊。在銷售渠道上，六味齋有覆蓋太原市主要居民區(qū)的300個連鎖便利店，依托這一優(yōu)勢，六味齋的雜糧主食很快占據(jù)了太原市主城區(qū)的餐桌，由此，該主體增加了4億元的主食銷售收入。

當主食產業(yè)競爭日趨激烈時，當消費者的生活品質提升后，菜肴加工順應工業(yè)化、成品化、即食化、高效化、健康化、個性化發(fā)展的時代需求，成為產業(yè)升級、產品轉型和高質量發(fā)展最能看得見、摸得著的路徑與抓手。

因此，如果說，主食加工產業(yè)是“明天誰來做飯”的上半篇，那么，所謂預制菜產業(yè)，只不過是“明天誰來做飯”的下半篇。與其說預制菜產業(yè)是“橫空出世”，不如說是順勢而生。

其實，過去很多食品加工主體也有預制菜的部分產品，只是當時需求不如主食旺盛。并且，在餐飲領域，從最初的凈菜，到飯店所使用的半成品食材，再到外賣興起，不少餐飲商戶所使用的料理包，都屬于預制菜范疇。

正如當年賣預制肉品的六味齋，在主食風口期加賣雜糧主食一樣，在市場的驅動之下，食品加工企業(yè)自然開始了向預制菜品方向的轉型換代。

戴小楓研究員認為，“預制菜看似是個新概念，其實是個老行當，是中國由傳統(tǒng)農業(yè)走向現(xiàn)代農業(yè)高質量發(fā)展轉型路上的一次華麗變身。”

toB還是toC，是先活下去的問題

預制菜行業(yè)的山西熱，普遍認同的爆發(fā)點是2019年在省會太原舉辦的全國青運會。

為運動員配送預制菜的慣例，啟蒙了中部欠發(fā)達的太原業(yè)界。當時，偌大的太原市，找不到幾家實體店能接得了這一利潤豐厚的生意。很多人扼腕嘆息之余，發(fā)現(xiàn)了利潤新空間，就動了投資的心。

“大背景主要是大食物觀的提出，從向主食要食物、到副食也要確保供應的理念深入人心。加上農業(yè)生產方式的轉變、冷鏈物流電商等環(huán)節(jié)逐步完善、人們生活水平的提高等對食物有了更高要求，又碰上疫情的特殊情況，居民在家吃飯的需求上升，幾方面因素疊加，就形成了預制菜的熱點。”山西農業(yè)大學食品學院院長張立新認為。

張立新認為，從資源稟賦來看，山西發(fā)展預制菜有三個比較優(yōu)勢，其一，毗鄰京津城市群，有市場優(yōu)勢；其二，發(fā)展“特”“優(yōu)”戰(zhàn)略以來，特色農產品周年供應鏈條補齊，冷涼蔬菜和肉蛋奶等供給與其他省市已經(jīng)形成閉環(huán)互補的供給結構，有資源優(yōu)勢；其三，預制菜產業(yè)起步早，市場啟蒙早，年產值在150億元左右，有一定的普及率和滲透率。

由此，2020年2月，山西優(yōu)鮮多歌高調入場。美特好整合旗下資源，將食材供應鏈、中央廚房、多溫層倉儲、冷鏈配送等，剝離至山西優(yōu)鮮多歌供應鏈有限公司，以燒肉、丸子、炸帶魚“老三樣”晉菜預制菜及600多個春節(jié)訂制菜為主打產品，面向千家萬戶C端消費者和餐飲集團、食堂等B端銷售，實現(xiàn)線上下單、線下配送。

太原鴻新農產品公司的“康樂欣”品牌即配菜，面向C端客戶的銷售策略，也是前后腳的事。不僅做自有品牌的配送，還承接美團、拼多多等的貼牌配送業(yè)務。

但是，太原市不是天天都在開青運會。作為一個勉強能躋身二線城市的省會，一個只有530萬人常住人口的城市，消費能力明顯不足。兩年后，回歸平淡，預制菜從業(yè)者們不得不面對另外一個現(xiàn)實：超市的雞蛋便宜5分錢，門口就排滿了老頭老太太，一個“靠金錢為消費者省時間”的產業(yè)，怎么也敵不過一群靠時間省金錢的消費者。

C端消費動力不足，不只是太原市場的境遇。在全國，同一時期，“訂單縮水90％，日流水不足500元，預制菜加盟商出局”之類的報道不斷爆出。

基于此，很多從業(yè)者開始調整營銷模式。太原鴻新農產品公司退回到了面向機關食堂、餐飲集團供應凈菜和鮮切菜的軌道。

“優(yōu)鮮多歌也開始調整戰(zhàn)略，定位于免洗凈菜和切絲切片的‘二廚制造’，輸出成品和半成品，為機關單位、學校、餐廳做配送服務。”山西優(yōu)鮮多歌供應鏈公司副總裁時曉鈺說。

重新聚焦B端客戶需求，是活下去的現(xiàn)實之需，也是市場需求引導的結果。

據(jù)調查，餐飲企業(yè)面臨高人工、高房租、高原材料和低毛利率的“三高一低”經(jīng)營困境，相比傳統(tǒng)餐廳，使用預制菜的餐廳凈利率為27％，未使用預制菜的餐廳凈利率為20％。

同時，目前餐飲企業(yè)連鎖化程度提高，出于對消費者口味安全性、標準化要求需要，鮮切產品等預制菜或將成為餐飲企業(yè)的標配模式。

并且，外賣市場是一個以速配為產品特征的市場，目前只有預制菜能與外賣品的出餐速度相匹配。

由此可見，B端需求將是預制菜今后較長一段時間內的行業(yè)空間。據(jù)優(yōu)鮮多歌提供的山西2021年行業(yè)空間調研數(shù)據(jù)顯示，僅太原市，B端預制菜市場需求在116億元左右，潛在客戶包括連鎖餐飲、政企食堂、學校幼兒園及餐飲外賣等。

多元化還是專業(yè)化，關乎預制菜的未來

過去一年里，山西優(yōu)鮮多歌建設了265個地標直采基地，包含了隰縣玉露香梨、黃河大鯉魚、右玉羊肉等山西特色農產品，同時與150個基地簽訂了訂單，完善了產業(yè)鏈上游的整合，實現(xiàn)了“食材好食才好”的企業(yè)戰(zhàn)略布局。

“優(yōu)鮮多歌日常的產品，有六大系列260個品種，春節(jié)期間還會適時推出60個家宴家用套餐的定制菜品。去年，優(yōu)鮮多歌的銷售額達到5億元。”時曉鈺說。

“康樂欣”品牌則專注于蔬菜類的加工和預制，目前公司針對B端客戶推出了大包裝鮮切菜，同時開發(fā)出生鮮半成品、快手菜、火鍋菜，來滿足C端客戶的個性化需求。

在經(jīng)營方式的選擇上，專業(yè)化還是多元化，一直是產業(yè)界爭論不休的課題。“明天誰來做飯”的上半篇主食加工時代，這一分歧同樣存在。

在中原糧倉變身中原廚房中，“三全湯圓”和“思念水餃”打造了主食類加工企業(yè)的專業(yè)化樣本。河南鄭州的思念食品有限公司，專注于水餃等主食的研發(fā)生產銷售，年生產能力超過70萬噸，營銷網(wǎng)絡遍及全國，主要產品國內市場占有率為27％，并已進入美國、英國、中國香港、中國澳門等近20個國家和70多個地區(qū)的市場。

反觀太原六味齋，為了滿足太原市民的多元化需求，設計制作了2000余種產品，開建了300個門店，也只不過增加了4億元的銷售額。

顧客正在超市挑選預制菜品

經(jīng)營模式是否對路，只能事后驗證，而不能事先預知。而且，思念產品專業(yè)化的路徑，并不能完全證明專業(yè)化的路子是通向未來的唯一路徑。但是，深耕食品行業(yè)的北京商拓新典負責人石曉宇認為，這些案例至少可以給業(yè)界兩點啟示：其一，區(qū)域產品或者區(qū)域土特產走出區(qū)域市場，首先要有大眾認可的消費產品。比如餃子，這一中國古老的大眾消費品，可以在市場上節(jié)省市場啟蒙時間。區(qū)域市場受制于銷售半徑的局限，最終會有市場飽和度的天花板，這是山西很多土特產走不出娘子關的癥結所在；其二，在“買全國賣區(qū)域”的市場流通大格局下，有限領域的專業(yè)化，將單品品牌化賣向全國甚至全球，是預制菜行業(yè)經(jīng)營模式選擇上的一個好辦法。近年來，以108種具有“山西味道、嵐縣制造”的嵐縣“土豆宴”連鎖店經(jīng)營也是一個有益的探索。

戴小楓說：“在實際操作中，企業(yè)專注專業(yè)化，做出全國性的爆款產品，也不是一件容易的事情。我國幅員遼闊，各地飲食文化不同，據(jù)中國烹飪協(xié)會統(tǒng)計，傳統(tǒng)的八大菜系經(jīng)過多年的演變，已經(jīng)形成了34個特色菜系、2萬多個品種的中華美食譜系。品種多、地域性、風俗性和消費習慣不同，非傳統(tǒng)的著名菜品、有地域特色的原料、獨特的加工工藝和標準化口感，這些都是形成全國性爆款產品的制約因素。”

目前，區(qū)域性的小品牌和試圖全面滿足一個家庭或客戶所有需求的生產方式，無論是toB還是toC，市場規(guī)模都有限，很難實現(xiàn)跨越式增長。

在人口基數(shù)大的國度里，細分市場、細選品類、做出單品爆款應該是預制菜從業(yè)者的未來必修課。畢竟，在區(qū)域供給中，消費者對口味穩(wěn)定性和產品標準化都有著高要求，很難在市場競爭中與單品化的全國供給抗衡。

產業(yè)發(fā)展的歷史也證明了這一點，調味品這一小品類產品，由于有了品牌的支撐，山西許多傳統(tǒng)小作坊的醬油、醋都被大品牌擠占了市場份額。

因此，無論是山西的預制菜企業(yè)，還是全國的投資主體，是走多元化滿足局部市場之需，還是走專業(yè)化形成爆款單品走向全國市場，始終是必須思考的一個問題。

無論社區(qū)還是社群，

核心還是看供給水平

目前，預制菜的終端銷售有兩種業(yè)態(tài)，一是線下的社區(qū)銷售，針對不同消費水平的小區(qū)，銷售不同價位的預制菜品類；一是線上的社群營銷，通過APP等平臺線上“吸粉”，讓有共同或類同消費習慣和需求的消費者進群，適時推介產品。

而預制菜產業(yè)面臨的現(xiàn)實是，電商和配送的便利性已經(jīng)成為企業(yè)標配，成為企業(yè)的成本，而不再是利潤空間。換句話說，無論是社區(qū)店的線下體驗，還是社群的線上銷售，預制菜從業(yè)者在渠道上都難以有比較優(yōu)勢。

因此，預制菜的投資主體和外賣等B端客戶的競爭，在渠道上是站在同一起跑線，未來的競爭核心是內容，是產品設計。

如果說創(chuàng)業(yè)是為了活得好，那么創(chuàng)新就是為了活得久。預制菜從業(yè)者如何創(chuàng)新內容打造出個性化產品，提高市場供給能力，將成為未來能否活得久的關鍵。

“首要問題是，誰是我們的消費主力。”石曉宇說，“據(jù)業(yè)界調查數(shù)據(jù)顯示，‘80后’‘90后’的消費占比已經(jīng)占到消費量的50％以上。消費結構在變，消費內容也需要跟上時代變化，當吃什么疊加怎么吃、和誰在吃的消費體驗多重化之后，預制菜應該營造自己獨特的消費場景和設計自己獨特的產品，與外賣、餐廳的消費場景和產品進行差異化定位。”

“不知不覺就失去了靈魂。”一位消費者吐槽如今的工業(yè)化菜品，說每一口都是預制菜，吃到快吐了。這意味著，預制菜及背后的消費場景沒能得到充分挖掘，目前的預制菜產品只強調了便利性和充饑的功能，連營養(yǎng)功能都沒有兼顧，更談不上滿足消費者的文化價值需求。

預制菜加盟店出現(xiàn)日流水不足500元的現(xiàn)象，正是產品供給能力不足的表現(xiàn)。產品沒有帶給消費者應有的消費體驗，不能占領消費者的心智，所以很難形成復購。

記者了解到，太原的部分預制菜主體也意識到了這一點。

山西太原傳統(tǒng)美食八大碗兒

“我們成立了擁有30余名專業(yè)預制菜研發(fā)人員的技術開發(fā)中心，聘請了餐飲非物質文化遺產傳承人、國家名廚、日本預制菜專家等人員研發(fā)預制菜，以此來確保優(yōu)鮮多歌產品研發(fā)位于山西預制菜行業(yè)前沿。”時曉鈺說。

在C端產品設計上，優(yōu)鮮多歌研發(fā)團隊研發(fā)的“老太原八大碗”，根據(jù)傳統(tǒng)及“非遺”美食的原料和工藝生產，通過先進的設備和數(shù)控技術，不減工序，保障成品口味地道、統(tǒng)一，確保老太原傳統(tǒng)美食的原汁原味。優(yōu)鮮多歌負責人認為，這可能會是太原人走親訪友、宴請賓客佳品。

姑且不論“老太原八大碗”的市場空間有多大，但至少說明，傳統(tǒng)美食的文化價值和消費者鄉(xiāng)愁等個性化需求已經(jīng)引起企業(yè)重視。

“與外賣和餐廳消費相區(qū)別，植入家宴的溫情化，幫廚的親情化，把廚房到餐桌的‘最后一米’體驗做到極致，是預制菜產品創(chuàng)新設計的一個方向。在農業(yè)上，以前的產品就是農產品，現(xiàn)在稻田運用色彩和立體方法，創(chuàng)造出的稻田畫也成為農業(yè)休閑旅游產品，將水稻以藝術的方式呈現(xiàn)給消費者。那么在預制菜的產品設計上，也可以有這么一個消費體驗類的產品。”山西省農業(yè)農村廳副廳長王進仁說。

記者了解到，山西省在預制菜產業(yè)發(fā)展規(guī)劃上已經(jīng)基本形成共識。他們的預期是，建設一批預制菜體驗店，開發(fā)預制菜文創(chuàng)產品和預制菜工業(yè)旅游、文化旅游線路，逐步形成“現(xiàn)代農業(yè)＋美食文化＋休閑旅游”產業(yè)融合新業(yè)態(tài)新模式。

沒有不盈利的行業(yè)，只有不盈利的企業(yè)，核心要看企業(yè)的高水平供給能力。畢竟，給14億人口做飯，是一個巨大的蛋糕，是一個可以實現(xiàn)一萬種可能性的利潤新“藍海”。

當年，在“農業(yè)是下一個藍海”的影響下，許多資本紛紛進軍農業(yè)，卻由于不懂農業(yè)規(guī)律、不了解農業(yè)經(jīng)營模式，最終鎩羽而歸。預制菜行業(yè)如何以前車為鑒，及早選定適合自己的賽道，進而推動農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，是當下應該引起重視的課題。